中国计量院解读直播电商：深度反哺供应端全链路参与消费生态

9月21日，中国计量科学研究院联合中国质量认证中心、中国海关科学技术研究中心、深圳中国计量科学研究院技术创新研究院等多家单位，在北京共同发布了《直播电商行业高质量发展报告》蓝皮书研究成果(以下简称蓝皮书)。

蓝皮书对当前直播电商行业的发展、监管和平台治理以及行业质量提升和质量创新现状进行了系统性阐述，肯定了直播电商在服务质量提升、品牌权益提升、供应链质量提升中发挥的积极作用，总结提出了直播电商的高质量发展趋势及品牌方战略的建议。

此前，来自中国消费者协会、中国商业联合会、中国特种设备检测研究院、中国标准化研究院、国家药品监督管理局药品审评中心、上海市质量监督检验技术研究院等单位的专家组成的评审组共同对蓝皮书进行了评审。各方一致认为，此次蓝皮书是直播电商行业高质量发展的阶段性成果，具有较高的参考价值，对行业高质量发展具有前瞻性的指导意见。

消费需求强劲，直播电商自律与监管纵深化

2022年至2023年，我国网络零售市场持续稳步增长。伴随着用户规模的持续扩大及交易额不断攀升，直播电商行业正经历着迅速变革和发展，交易额、场次数、观看人次和直播商品数也呈现持续增长态势，直播电商成为商家推广产品、吸引消费者的重要途径。

蓝皮书显示，直播电商行业正处在从流量驱动阶段向内容和品牌驱动阶段的转变中，直播电商利用丰富的视频信息推介，把一些原本难以在线上销售的非标品也加入了直播间货架。

借助直播电商渠道，一些传统印象中的小众的品类，表现出强劲的增长势头。通过直播互动，消费者可以更直观地了解产品细节，解决购买中的疑虑，从而提升购买意愿。直播电商的崛起也帮助一些传统热门品类保持着上升趋势。珠宝服饰、运动户外、服饰内衣和美妆护肤等品类，在直播电商平台上的需求依然强劲。

商务部数据显示，2023年上半年，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，直播场次数超过1.1亿场，直播商品数超过7000万个，活跃主播数超过270万人。相比2022年数据，直播场次数、直播商品数和活跃主播数都有明显增长，整体直播电商业态呈快速增长态势。

2022年以来，国家、地方政府出台多部规范性文件和监管措施，保护消费者权益和维护市场秩序，同时积极制定政策引导、扶持行业发展，为直播电商行业健康蓬勃发展打造积极的政策环境。与此同时，各大直播电商平台通过自我监管快速响应和灵活调整，及时更新和修订治理规则，有效增强了行业自律、提升用户体验和信任度，促进了行业的可持续发展。

蓝皮书提出，直播电商行业的规模不断扩大，为维护整个市场的健康有序发展，标准的制定和发布具有重要意义。

兼顾质量与需求，直播电商全链路参与消费生态

蓝皮书提出，直播电商平台需要继续加强消费者保障措施，包括提供更强大的售后服务、商品质量检验、退货政策和消费者数据隐私保护，以增加消费者在直播电商平台上的购物信心。

在直播电商与品牌的共同努力下，消费者的消费信心的提升，能够促进更多的交易和忠诚度，进而形成正向循环。蓝皮书提出，直播电商通过更多实时的消费者反馈和数据，帮助品牌更准确地预测需求，进一步帮助品牌实现定制化的生产，提高供应链效率。

半分一、薇诺娜、佰草集、Babycare、usmile笑容加、三顿半、科沃斯等企业，涵盖美妆、母婴、家电等不同行业，分析洞察直播电商行业对不同品牌在不同发展阶段的助力效果。在此基础上，形成对直播电商行业发展的深入洞察和建议，以期对行业未来高质量发展和品牌价值提升提供有益的参考。

中国计量科学研究院武彤表示，随着政策不断的变化，可以看到国家对直播电商行业不管是从标准层面还是法规层面在逐渐趋严，也有更多的扶持政策出台，总体来说，直播电商将迎来更多的合规挑战和政策的机遇。对直播电商机构而言，产品质量和服务质量将继续成为长久发展的基础;对品牌而言，需要建立数据驱动的柔性的、敏捷性的供应链体系，以及深化与直播电商的合作，注重用户的体验，提高用户的满意度和忠诚度。

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