巨额销售费用未能带来业绩高增长水井坊高端化前路漫漫

7月最后一个交易日，a股白酒板块成交量大幅下跌。

数据显示，7月29日，白酒指数下跌2.97%，266.78亿元的成交额也创下7月份新高。

高端白酒如舍得酒业，顾靖酒厂当天跌幅更大大跌之下，有投资者担心会不会是酒企中报的风头

这种担心似乎是有道理的。

当周，另一家次高端白酒企业方水晶率先披露2022年中报营收同比增长12.9%，净利润同比增长—2.0%这份不及市场预期的中报显示，部分白酒企业上半年确实遭遇了业绩滑铁卢

业绩再次低于预期。

方水晶半年报未达预期的故事可谓昨日重现。

2021年第二季度，方水晶曾是a股白酒板块的增长龙头，其股价从3月下旬的60元左右攀升至150元左右。

日前，方水晶披露了2021年半年报第二季度归母净利润—4200万元，同比减少4600万元，不及市场预期

半年报发布后，方水晶股价持续下跌，到90元附近才企稳。

今年第二季度，虽然方水晶实现净利润0.07亿元，较去年同期扭亏为盈，但这一业绩增速仍略小于市场预期。

疫情是今年上半年白酒行业的关键词年初全国各地零星爆发，严重影响了白酒的消费需求这种情况在第二季度没有得到改善，反而变得更糟

在半年报管理层讨论与分析一节的开头，方水晶指出，报告期内，受国内疫情反弹等意外因素影响，白酒消费场景出现萎缩白酒行业经过多年的快速发展，行业发展中积累的矛盾正在进一步显现

在几种白酒企业中，第二高端的白酒如方水晶可能是受疫情影响最大的，因为宴会场景的比例很高。

自2020年以来，方水晶专注于江苏，河南，湖南，四川，广东，河北，山东和浙江等八大核心市场今年上半年，河南，山东，广东，江苏，浙江等地不同程度出现反复疫情，八大市场中有三个市场未能实现两位数的收入增长

第二季度，方水晶整体收入和高端酒收入增速均出现不同程度的下滑前者同比增速从一季度的14.1%降至10.4%，后者同比增速从12.15%降至9.8%多家机构指出，方水晶收入同比增长的主要动能是产品价格增长

疫情对方水晶销售的反复影响不仅体现在销量上，还体现在营销上第二季度，方水晶的销售费用率为43.32%，同比下降9.40%疫情分布在全国多地，影响了方水晶的一些线下营销活动

二季度淡季，成本投入一直是影响白酒企业业绩的重要因素方水晶能在第二季度扭亏为盈，与当季费用率降低密切相关

高昂的营销费用成为沉重的负担。

虽然进入第二季度后，方水晶的销售费用率同比明显下降，但方水晶上半年的销售费用仍然很高。

高端投资营销一直是方水晶最近几年来的玩法统计数据显示，在过去五年中，方水晶的销售费用占营收的比例接近28%，远远领先于行业平均水平

在去年的半年报中，方水晶超预期的业绩受到了49.6%的同比增速和高达5.83亿元的销售费用的拖累截至今年，虽然方水晶的一些营销活动受到疫情影响，但销售费用的增加并没有停止

上半年，方水晶总销售费用达6.96亿，同比增长19.27%，其中广告及推广费用同比增长约13%至5.27亿元。

方水晶称其营销策略为圈子营销体育营销和文化营销是这一营销策略的两个重要抓手围绕这一战略，方水晶在今年上半年开展了各种整合营销活动

例如，方水晶于今年1月成为WTT世界乒乓球联合会的全球顶级合作伙伴，双方达成了为期三年的战略合作方水晶与中国冰雪大会共同推出国内首档冰雪明星脱口秀节目《方水晶冰雪中国年》，并成为中国冰雪大会指定酒今年上半年，方水晶还是中央电视台《国家宝藏》栏目的赞助商

除了上述较为常规的营销活动，今年上半年，方水晶还在全国重点市场建设了方水晶美学馆方水晶在半年报中表示，这是公司培育高端圈子的又一重要举措，充分展示了公司丰富的品牌核心资产，文化底蕴和产品相关内容

所有这些营销活动都推高了公司的销售费用在今年第二季度疫情反复的情况下，高昂的销售成本给方水晶带来了巨大的压力

在方水晶的半年报中，经营活动产生的现金流量净额的变化比例尤其引人注目到第二季度末，方水晶的这一数据仅为144.64万元，同比下降99.48%

对此，方水晶在半年报中表示，这一变化主要是由于支付的市场广告费等其他经营活动现金流出增加所致。

这一解释与报道中的数字基本一致今年上半年，方水晶实现销售现金21.3亿元，同比增长12.3%，收入方面没有明显恶化

华西证券食品饮料首席分析师寇星也认为，考虑到方水晶销售现金增长与其收入增长基本持平，预收账款较上月略有增加，导致经营活动现金流量净额大幅下降主要原因是收入增长率低于支出增长率，支付周期的差异导致经营活动现金流出增加

前面的高端路还很远。

显然，方水晶上半年的高额营销投入并没有获得足够的回报。

仅今年第一季度，方水晶的销售费用就高达4.1亿元，超过了今年上半年的净利润总和。

很难准确计算疫情对方水晶的影响有多大但可以肯定的是，方水晶今年上半年遭遇了增长困境

一位资深行业分析师告诉记者，方水晶能够披露库存增加已经是一种真诚的做法由于中间环节经销商蓄水池的存在，白酒企业的真实销售情况有时会被粉饰

方水晶新渠道的扩张也在上半年受挫从运营数据来看，大商传统省级代理基础上的批发代理销售渠道依然是方水晶的销售支撑上半年营收同比增长19.39%，占比94.16%

上半年新渠道营收下降46.08%，营收占比降至5.84%一位方水晶人士告诉记者，新的渠道主要包括KA店和电子商务对此，口兴认为，新渠道销量大跌的主要原因是团购客户订单的波动

产品方面，虽然上半年，方水晶高端酒类和两个单品景泰和珍酿8号均实现两位数增长，但方水晶高端产品的竞争力和品牌力仍有待加强。

以公司今年4月推出的核心产品新一代井平台为例目前这款产品通过线上渠道的售价明显低于官方建议零售价

新一代井平台在线下渠道的价格水平和线上渠道差不多在记者7月初获得的一份交流总结中，一位据称是方水晶专家的人士表示，目前这种新产品在江苏的占比并不明显在大力推广下，每瓶投入100元，但成交价格相对不稳定，一般在400—600元区间，实力在所有终端老板手里，无法形成稳定有效的价格

江苏本地的酒很烈相比同类产品，消费者对新井平台还没有形成固定的价值观念当被问及新井平台成交价为何不及预期时，该专家如此表示

该专家还表示，方水晶今年已经更换了江苏部分经销商，因为规模越来越大，利润越来越低，赚不到预期的钱。

在2021年年报中，方水晶的经营计划是如果下半年疫情好转，消费场景恢复正常，公司2022年的经营目标是主营业务收入增长15%左右，净利润增长15%左右前述方水晶人士告诉记者，半年报披露后，方水晶并未调整这一业绩目标

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