粽叶飘香，端午焕新，今日头条「端午纳福」，以15亿曝光助推品牌增长

引言

文化穿梭千年，在当代依旧熠熠生辉。当古人酿造的雄黄酒以礼盒的形式出现在各大电商平台，端午节带着人们祈福辟邪的美好祝愿，焕发出新的光彩。

2025年5月22日，今日头条联合《新周刊》、玉林制药发起「端午纳福」活动，以“文化+消费”双轮驱动，围绕“品文化、赠好礼、聊养生”核心，打造传统节日营销新样本。活动以15亿+总曝光量、酒类GMV环比提升超1%、保健品类搜索量飙升的表现，有力地诠释了传统节日如何从民俗符号进化为品牌情感价值枢纽。

一、文化寻迹：权威内容解码端午消费密码，场景化种草重构决策逻辑

随着当代消费观念升级，人们对端午的需求已从物质需求转向文化与生活方案的复合需求。今日头条大数据显示，用户端午对“酒”“保健品”的搜索具有三大特征：文化依附性——传统饮酒习俗、场景明确性——家宴用酒需求突出、权威导向性——专家推荐成决策关键。基于此，平台联合《新周刊》，构建了民俗考据、品质认证、达人智库三位一体的内容权威体系。

垂直领域达人针对核心场景输出定制化内容：文化学者从诗词民俗切入，解析传统养生与酒文化并推荐产品；美食达人以地域饮食为轴，分享端午酒菜搭配方案；养生专家结合节气特点，输出专属养生攻略及健康好物推荐。

“端午文化达人团”内容深度影响用户决策：文化学者@顾成钢-文旅问道 解读民俗饮食；旅行达人@麦小兜和钱贝 将粽子习俗与育儿结合；财经达人@吴小平 分析酒类礼盒的文化流通价值。单篇内容平均曝光量破10万，搭建从文化认知到消费决策的信任通道。

二、全民共创：沉浸式氛围矩阵激活情感共鸣，UGC如何编织文化记忆网络？

为让用户“未入端午，先感其韵”，今日头条还通过技术创新打造了“沉浸式”节日场景：开屏非遗剪纸龙舟动画点击跳转“端午民俗地图”；首页“粽子挂件”触发红包互动；个人主页Banner支持话题分享，构建视觉、互动、情感融合的氛围矩阵。

而作为“端午纳福”活动的核心传播载体，UGC话题体系则通过真实的用户内容实现了文化共鸣与消费引导的双向赋能。#端午纳福#与#端午纳福好物清单#两大话题形成差异化传播矩阵，#端午纳福#话题聚焦文化传承，吸引旅行、财经、美食、文化等多领域创作者参与，分享民俗盘点、礼品消费逻辑分析、辅食粽开发、诗词饮食解析等内容；#端午纳福好物清单#则聚焦礼赠场景，以“实用攻略+真实晒单”激发消费决策，“白酒选购指南”等实用攻略登热榜，用户晒单如“父母礼盒实测”形成消费闭环，推动酒类搜索量显著增长。

三、商业闭环：头抖联动的「种收」创新，数据如何驱动节日生意爆发？

今日头条以“星推搜直”全链路技术为核心，深度整合内容种草、搜索拦截、直播转化与数据优化环节，构建起适配端午节点的消费闭环。一方面，针对一线城市50＋年龄阶层高消费人群推送“高端端午酒礼”等内容，点击率远超行业平均；另一方面，设置“端午”“白酒”等核心搜索词，触发“小蓝词”展现，大幅提升玉林湿毒清搜索结果曝光量。

同时，头抖双平台的资源协同释放叠加效应。达人@麦小兜和钱贝 的“人类幼崽的第一个端午节”视频同步分发头条与抖音，实现“一次创作，双端流量”；头条“端午红包雨”游戏全程植入品牌标识，用户中奖后还可跳转到品牌商品下单，带动玉林品牌订单及曝光双效提升。

数据显示，端午节期间，头条端内与传统文化、饮食相关的商品GMV显著提升，酒类GMV环比提升超1%。夏天是皮肤病多发季节，作为中药止痒经典品牌的玉林湿毒清，看准了端午前后多地普遍进入多雨、湿热的气候，且皮肤问题进入高发季节，尤其是当代人因不良生活习惯、工作压力、环境影响导致皮肤问题反复不愈，难以根治。玉林制药借助今日头条的传播优势，为大众提供了更好的解决方案。

内容与商品的深度打通，实现“所见即所得”的消费闭环。用户浏览达人推荐的“端午养生指南”时，可直接点击链接进入商品详情页；参与#端午纳福好物清单#讨论时，晒单内容自带商品链接，形成“种草-拔草”无缝衔接。对品牌而言，今日头条不仅是销售渠道，更让商品成为文化叙事的参与者，价值从使用功能升华为情感表达与身份认同的符号。这种“文化搭台，品牌唱戏”的模式，为传统品类注入新增长逻辑，让商品不再是冰冷的货架单品，而是承载文化认同的情感载体。

结语

「端午纳福」活动以“文化寻迹-全民共创-商业转化”的路径，揭示了传统节日消费的核心逻辑：文化认同是基础，情感共鸣是纽带，价值转化是目标。在信息过载的时代，消费者期待的节日营销不仅是促销，更是传统文化的现代解读与情感表达。

今日头条的实践证明，当优质内容解码文化内核、沉浸式体验激活情感共鸣、场景化商品承接价值转化，传统节日便能成为品牌与用户深度连接的价值枢纽。这一模式不仅为玉林制药等品牌打造节日营销标杆，更为行业提供启示：深耕文化内核、尊重用户情感、聚焦场景体验，传统节日即可成为品牌生意增长的持续动力。

未来，今日头条将继续探索“文化IP+消费场景”模式，推动国货品牌联盟崛起，让传统节日成为品牌价值与社会价值共振的黄金节点。

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