中国定位专家顾均辉谈“Z世代新健身”迭代对传统健身品牌的启示

上世纪80年代，中国国家体委派代表参加国际健美联合会的培训，并邀请时任国际健美联合会主席本·韦德(Ben.Weider)来华参观交流，正式揭开了中国健身事业的序幕。随着生活水平的提高，大家对健康和形体越来越注意，大大小小的健身房，遍布城市各条街巷，健身房里骑行撸铁，也成为了自律人士的常态。

与西方国家相比较，中国的健身事业起步较晚，但发展飞快。当然随之而来的就是一系列问题，特别是近年来健身房频繁倒闭、不断跑路，令消费者在叫苦不迭的同时，也对健身房的运营模式感到不满。提到健身房，就想到健身卡，然后就是浪费，或者健身房倒闭之时，卡里的钱还没用完，都是血泪的教训。

新的市场需求就在如此野蛮生长的健身环境中诞生了，应运而生的是一种“不办卡、不囤课”的Z世代新健身模式，在年轻人中迅速流行起来。对于连锁健身房或健身品牌而言，Z世代新健身模式有多大的冲击？那些老健身品牌，又该怎么办？

不办卡、不囤课，年轻人中正流行的新模式

传统健身房在运营模式上存在高成本、低收入、获客难、管理效率低下、市场定位模糊、体验同质化等问题，导致不少健身房运营难，倒闭快。《2023中国健身行业数据报告》显示，2023年主流城市的健身俱乐部平均增长率为5.13%，而倒闭率却达到14.07%。精练GymSquare则给出了更令人咋舌的数据——2023年，每5家健身房里，就有1家倒闭。

倒闭成灾，对商家、消费者和教练都是伤害。在传统健身房无法满足消费者需求的当下，越来越多健身爱好者选择“自助”健身。自由教练们通常不依赖任何一家健身房，而是通过熟人介绍或社交平台来寻找学员。他们与健身工作室合作，自行预定场地为学员提供一对一的私教服务。

想要健康，也想要省钱，是当代年轻人的核心诉求。“不办卡、不囤课”的Z世代新健身模式允许消费者根据每次课程的效果来决定是否继续，提供了更多的试错机会和选择教练的灵活性。中国定位专家顾均辉认为：Z世代新健身模式的横空出世就是部分健身品牌针对年轻人的有效差异化。

Z世代新健身模式没有中间商赚差价，自由教练通常比健身房的私教课便宜许多，更重要的是，按次结钱。对消费者而言，不需要把钱提前圈进卡里，再为日后可能发生的风险而焦虑。相比2000 块钱的年卡，或许25块的次卡更有吸引力。

健身人数激增，Z世代新健身模式真是大生意？

锻炼是对自身的探索，绑定的并非是健身机构和教练，而是运动本身。在健身房不断倒闭的同时，健身人群却在迅速扩大。中商产业研究院发布的《2024年中国健身行业市场前景与投资研究报告》显示，2023年我国健身人群渗透率为24.4%，健身行业整体市场规模将在2024年突破万亿元。

年轻一代开发出的“Z世代新健身”模式，在一线城市中越来越流行，也指引着市场内卷的风向。在小红书上搜索关键词城市+“自由教练”或“上门私教”，便会出现不少自由教练的自荐，除了常规的健身教学外，还有专项训练如瑜伽、拉伸、陪跑等多种项目共用户挑选，自由度和灵活度都更高了。不难发现，自由教练已逐步成为是未来趋势。

然而，不可忽略的是，自由的另一面，就是缺乏约束，自由教练的诸多好处，并无法掩盖它的潜在风险。“Z世代新健身”模式的可持续发展，还需要不断提升和改进。定位专家顾均辉指出，并不是每一个年轻人都偏好这种模式，盲目跟风可能会踩到品牌延伸的坑。无论是传统健身房还是自助式健身房，未来要赢得更多消费者，最好围绕差异化做战略，制定出更加适合消费需求的市场核心竞争力。

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